小饿小困，就喝香飘飘”、“杯装奶茶开创者，连续七年销量领先”、“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”...你是否也曾被这些香飘飘广告语洗脑，但是杯子能绕地球两圈的香飘飘财务出大问题了！

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一年卖出3亿杯的奶茶巨头

财务出现大问题！

　　这是一个十倍速变化的时代！

　　香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！这是2009年香飘飘奶茶的宣传语，至今我们都依然很熟悉。

　　然而今天的香飘飘，如果想要绕地球一圈将要付出惨重的代价，一起看看！

　　香飘飘刚出现的时候，市场非常火爆，2004年，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！2009年，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！2011年，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈……

　　近日，奶茶巨头香飘飘发布财报显示：今年上半年利润突然断崖式下滑，净利润同比下降79%，亏损扩大至5458.6万元。

　　更令人匪夷所思的是，据报道香飘飘的广告费增长了77%。这就更奇怪了，为何巨额的广告却换来大幅的业绩下滑？

一亿的广告费，换来了5000万销售，这账怎么算，都亏本。

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艰难的上市过程

上市后出现财务变脸：交出最差财报！

　　8月30日，香飘飘收到了交易所问询函，要求对经营情况和财务情况做详细说明，在此之前，香飘飘交出了最差半年报。

　　数据显示，今年上半年香飘飘实现营业收入 8.7亿元，同比增长55.4%；实现归母净利润-5459 万元，同比-78.9%，扣非-6858 万元，同比-49.4%。其中，二季度营业收入2.2 亿元，同比-13.4%；实现归母净利润-8289 万元，较去年同期亏损扩大。

　　这是有数据可查的香飘飘，亏得最厉害的半年，也是上市后的第一份中报。

　　说起香飘飘的上市过程，可谓一波三折。历时六年最终在2017年11月30日登陆上交所。 

　　客观讲，香飘飘是一个具有周期性特征的企业，业绩往往在三、四季度发力，主要原因是快冲奶茶在天冷时更适宜消费。即便如此，首份中报就巨亏还是大大超出了投资者的预期。

　　四年广告费用高达11亿，净利润收入约9亿

　　2018上半年，香飘飘实现营业收入8.7亿元，收入大幅增长，然而利润亏损也在扩大。2018上半年净利润为-5458万元，同比降低78.92%。

　　这和其大手笔的广告投入是分不开的。从财报中，我们可以看到，香飘飘上半年销售费用为3.17亿元，其中广告费用高达1.14亿元，同比去年同期的0.64亿元，增幅高达78%，占总营收的比重也超过了13%。

　　过去的四年中，香飘飘一直热衷于电视、综艺等节目的广告投入，营销费用约为11亿，高于四年间总计约为9亿的净利润。

　　研发费用极低

　　与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上历来十分“吝啬”。根据资料，2012年至2017年，香飘飘的研发费用占营收比例不超过1%。而本期的研发费用仅为368.3万元，与去年同期相比下降34.9%。

　　8月17日香飘飘股票跌停。8月20日香飘飘再度重挫。

　　通过比较近几年的财务数据，更清晰的显示出香飘飘的成长性遇到了问题，仅有上市前的2016年交出了营收和利润齐增长的“佳绩”。伴随着2018年中报净利润出现滑铁卢，香飘飘由盛转衰的拐点或许已经到来。

　　上市后香飘飘便出现财务变脸，相较2016年业绩的全面爆发，2018年中报业绩出现净利润大幅倒退，迎来了市场一片质疑。

　　从公司经营上来看，不需要融资体现了现金流的健康，比如同为快消行业的老干妈，因为“不缺钱”而拒绝IPO。但从另一方面来讲，拒绝拥抱资本市场的香飘飘在发展中错失了太多的机会，2017年末才得以上市的香飘飘终于获得资金大面积建造液体奶茶生产线，开始了自己迟到六年多的追赶脚步。

　　香飘飘最终成功上市，但是还是出现一些隐患：没有任何风投机构的香飘飘在IPO后出现了罕见的一幕，蒋氏家族（蒋建琪——香飘飘的创始人及其妻子、女儿以及蒋建琪实控的投资公司）控股比例高达88.63%，此外蒋建琪的小学同学蔡建峰也持有1.26%，在这种情况下中小股东的利益又能否得到保障呢？

3

香飘飘的“悲剧”在不断上演！

未来只有稳定的能力！

　　与六年前第一次闯关IPO时相比，如今的奶茶行业早已是红海一片，不仅液体奶茶市场趋于饱和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆红的奶茶店及各类无菌罐装奶茶品牌的挤压下，香飘飘早年间积累下来的优势已不再明显，很难与之抗衡。

　　香飘飘现在的悲剧，两年前“康师傅”和“统一”就已经上演。

　　康师傅和统一曾经中国方便面行业的两大巨头，这两大巨头为了抢占式份额还不断的火拼，它们甚至一度共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。

　　然而从2016年开始，两大巨头同时陷入困境：当年“康师傅”营收同比下降8%，净利润同比下降24.3%！当年“统一”的收入同比下降了5.1%，净利润同比下降了27.2%！

　　真是奇怪了，这送出去的40亿根火腿肠不仅没有换来业绩的增长，反而使它们陷入僵局？！

　　无论是香飘飘，还是康师傅/统一，都已经稳坐行业巨头了，究竟是原因什么让它们跌下神坛？

　　其实在2016年，美团、饿了么这两大兴起的互联网外卖平台，才是打败方便面的真正对手。

　　之前大家之所以吃泡面，是因为图个方便快捷，不用再下楼去找餐厅吃饭了，省时又省事，而后来送餐的外卖服务实在太便捷了，有各种美食作坊，还有奔波不停的送餐小哥，我们随时都要可以吃到各种特色饭菜，这时我们真的没必要可怜兮兮的啃方便面了。

　　无论你搭配的香肠多好，这都不是一个等级的服务，说白了这根本不是同一纬度的竞争。

　　同样的道理，这两年线下的网红奶茶店的出现，才是导致香飘飘业绩下滑的真正原因！

　　这些线下奶茶店提供的产品非常多样化：佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰，等等，奶茶店几乎可以根据每个人的喜好定制饮品，体验式最重要的是那么多骑手都在摩拳擦掌，随时把饮品送到我们面前。

　　这时我们再看香飘飘这种冲泡式饮品，就会觉的太枯燥太标准化了，它和方便面的本质是一样的。

　　虽然奶茶店的奶茶和外卖提供的快餐未必就是健康的，但最起码在丰富性和便捷性上有了大幅提升。

　　不是香飘飘和康师傅不够努力，或者做的不够好，它们已经很厉害了，做到了行业第一，只是时代忽然变了。

　　这个时代正在从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心，随着社会分工的完善，“标准化产品”必然会被“定制化产品+服务”取代，这就是消费升级的根本逻辑！

　　如果香飘飘还停留在“一年卖出N亿杯，环绕地球N圈”的粗放营销层面，而不能改进体验式服务，就很难再和奶茶店的竞争中扳回一局！

　　香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，深入人心。

　　如今这个时代，不同行业之间的界限越来越模糊，大家都在互相越位：

　　我们都知道：美团是做外卖的，滴滴是做打车的，高德是做地图的，它们井水不犯河水。

　　然而忽然有一天滴滴也开始招募了骑手干外卖，美团宣布进军打车业务，高德甚至也大张旗鼓干起了顺风车。

　　以前，市场虽然很残酷，但我们最起码知道谁是敌人、谁是朋友。现在呢？我们完全分辨不出来孰敌孰友了！

　　未来没有稳定的工作，只有稳定的能力。

　　生活如逆水行舟，不进则退。路太平坦，只能带你去到平淡的地方。

　　如果有一天你觉得很累，请不要难过，那是因为你正在走上坡路！

　　如果有一天你觉的太过安稳、顺水顺风，那可能意味着你正在走下坡路。

　　时代在发展，竞争对手在改变。

　　这场战争，永远没有终结，谁都有可能会成为跨界的打劫者。

　　香飘飘还能走多远，还能走多久，谁都未可知。但愿，还能看到让人惊喜的香飘飘。

　　未来只有一种稳定：是你到哪里都有饭吃！

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